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Greenwashing : 50 nuances de vert — Le revers de la fast fashion

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Greenwashing : 50 nuances de vert

Greenwashing

Le revers de la fast fashion

Greenwashing

Temps de lecture estimé à 14 minutes

Nos modes de vie, de consommation et de production évoluent constamment. Aujourd’hui, ce besoin de ralentissement se fait de plus en plus ressentir du côté de la demande, et les entreprises ne peuvent fermer les yeux plus longtemps sur le niveau d’exigence accru du consommateur. Qu’elle prenne la forme du Made in France, de l’agriculture biologique, des matières naturelles ou encore du boycott du synthétique, une révolution de nos modèles se met doucement en place et ce n’est pas pour nous déplaire.

La face cachée du sustainable-washing

Les marques de fast-fashion, à l’origine de la surproduction vestimentaire pour gagner en économies d’échelle et en réduction de leurs coûts de production, ont abusé d’un modèle qui perd les pédales en voulant toujours aller plus vite. Qualité déplorable des vêtements, conditions de travail inhumaines et impacts écologiques désastreux : voilà les conséquences de collections entières produites à la semaine pour être vendues à l’autre bout du monde.

Ces mêmes marques, conscientes de leurs actes, tenteront toutefois de détourner notre attention à coup de vert : c’est ce qu’on appelle le green-washing ou en français l’éco-blanchiment. Il consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique alors que l'intérêt du produit ou du service pour l'environnement est minime voire inexistant nous dit l’ADEME.

À cela, est souvent associé le procédé marketing du social-washing qui consiste pour une marque à communiquer auprès du grand public sur des pratiques vertueuses par le biais de campagnes de communication ou d’actions caritatives afin de masquer des conditions de travail ou des mauvaises pratiques qui ne concernent pas directement son activité.

Le sustainable-washing, késako ?

Chez SLOWEARE , on désigne le recours à ces artifices qui visent à influencer, voire tromper le consommateur à du sustainable-washing (rien à voir avec une lessive écologique, ndlr). Participer à une mode éco-responsable, selon nous, consiste à unir les notions d’écologie et de social qui vont de pair. En effet, dans notre vision de la mode responsable, il est difficile d’imaginer une mode durable sans la partie éthique. Ce qu’on appelle le Slow Wear permet à la fois le respect de la nature et de l’humain, tant celui des individus qui participent à la création du vêtement que celui des consommateurs.
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Ce sustainable-washing consiste à mettre en avant une bonne pratique en occultant toutes les autres, bien moins reluisantes. Ainsi, l’entreprise ne mettra en lumière qu’une faible partie de son activité qui sera la partie émergée de l’iceberg.

Vers un changement de mœurs

Mais aujourd’hui, ces pratiques deviennent inacceptables pour beaucoup et les nombreux mouvements comme Friday for Future, Pour un réveil écologique, Fashion Revolution, Green Friday, etc. illustrent une prise de conscience grandissante.
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De nouveaux modèles économiques émergent, en alternative à celui prôné par l’hyper-mondialisation et dont on pointe toujours plus les limites. Face à un monde en perte de sens, on assiste à l'émergence de nouveaux modèles comme celui de l’économie sociale et solidaire (ESS), un système économique qui remet l’humain au cœur des pratiques. D’un point de vue législatif, la conscience écologique gagne aussi du terrain avec la mise en place de normes ISO pour garantir la responsabilité sociale et environnemental de l’entreprise (RSE).

La traçabilité et la transparence des produits sont aussi devenues des qualités nécessaires, surtout après les catastrophes de Tazreen - incendie faisant 112 victimes - suivi quelques mois plus tard de l’effondrement du Rana Plaza ayant entraîné la mort de 1138 personnes qui travaillaient pour des grandes marques de la fast fashion. Ce dernier événement est dès lors devenu la catastrophe la plus meurtrière de l’histoire de l'industrie textile et une véritable tragédie révélant ses dérives.

Il est temps de cesser les beaux discours et de commencer à agir !

L’industrie textile doit changer radicalement de business model et adopter un comportement responsable. Pour faire face à ce défi de taille, il est nécessaire que la prise de conscience soit collective, que la transition soit écologique mais aussi éthique. Enfin, et peut-être plus que tout, le rythme de production doit ralentir.

Malgré les évolutions de législations et les promesses de changement, le rythme de fabrication s’accélère toujours plus et les conditions sociales ne s’améliorent guère. Pourtant, les arguments écologiques et sociaux n’ont jamais été aussi présents dans les discours et les campagnes de communication. Alors, qui croire et comment distinguer le vrai du faux ?

SLOWEARE est là pour inspirer et guider le consommateur vers la mode éthique, l’accompagner dans sa transition vestimentaire. Nous vous avons donc préparé un guide anti-sustainable-washing pour en déceler les pièges ! Cette chek-list se résume en 5 actions simples et rapides à effectuer avant l’achat de votre vêtement pour vous assurer de sa démarche éco-responsable : avec la méthode GREEN, ne vous faites plus berner !

GREEN :

  1. Gratter le discours des marques
  2. Repérer les imprécisions
  3. Évaluer les labels
  4. Examiner les étiquettes
  5. Nécessiter une vraie cohérence

1.Gratter le discours

Il est possible qu’une marque capte votre attention de prime abord grâce à un bel argument sur l’utilisation d’une matière éco-responsable, une précision sur le caractère biologique ou encore un soutien à une association. Ne parlant alors que de cet aspect du vêtement, on a forcément l'impression que la marque agit de manière vertueuse, en phase avec nos valeurs. Mieux vaut faire preuve de prudence car la réalité est souvent toute autre.

  • En pratique cet argument se matérialise régulièrement par des expressions attractives comme « collection responsable », « conscious », « fait à partir de matières naturelles », « produit de manière durable » sans pour autant fournir plus d’explications.

Pour illustration, une marque très connue de la fast fashion a affiché en intitulé d’une de ses pièces à 7,99€ « Tee-shirt en coton bio » mais si l’on regarde attentivement l’étiquette de composition, la mention biologique a disparu. Quid des conditions de travail des ouvrièr.e.s ? On peut se demander si un prix aussi bas permet réellement d’assurer une rémunération au salaire vital de celles et ceux qui participent à la création de ces vêtements. Dans notre référentiel, cette marque ne peut donc pas se présenter comme étant éco-responsable.

N.B. : Pour rappel, un salaire est qualifié de vital quand il permet la satisfaction des besoins fondamentaux d’un travailleur et de sa famille, tout en laissant une part de revenu discrétionnaire pour les imprévus (accidents, maladies…) selon le Guide du Collectif éthique sur étiquette, Un Salaire vital dans l’industrie textile mondiale.

  • L’exagération de l’argument écologique ou éthique peut aussi découler d’une mise en avant d’une propriété évidente pour appuyer la démarche « responsable » de la marque. On retrouve parfois l’usage du « 100% en coton naturel »... difficile en effet de trouver du coton synthétique. Il y a aussi l’exagération de l’argument vegan sur des produits qui n’existent pas en version non-vegan. De plus, être certifié vegan ne permet pas de justifier des conditions de travail acceptables ou l’utilisation de matières écologiques.
  • Cela peut également se traduire par un manque de proportionnalité. Une marque peut mettre en avant un chiffre qui semblerait élevé pour vanter son engagement dans l’agriculture biologique par exemple, mais rapporté à l’ensemble de son activité, cet engagement peut vite s’avérer dérisoire. Par exemple, on a trouvé une entreprise de la fast-fashion qui se dit eco-friendly alors que seulement 10% de son textile est certifié bio. Cf. Paragraphe suivant : souci d’argumentaire.

2.Repérer les imprécisions

Les marques sont vraiment douées pour laisser sous-entendre ce qui les arrange sans l’énoncer clairement (et donc éviter les petits soucis avec la justice). Parfois, la marque s’auto-proclame marque éthique sans aucune justification.

Il faut donc se montrer particulièrement attentif à leur discours - lorsqu’il existe - pour ne pas se faire avoir par ce qu’on appelle la communication suggestive ou encore le souci d’argumentaire.(Cf. Réveil écologique).

  • La communication suggestive est une technique marketing qui laisse à penser que le produit est conçu ou la marque impliquée dans une démarche éco-responsable par le biais de l’imagination et de l’interprétation du consommateur. Cette tromperie peut prendre la forme de tournures de phrases, de l’usage de certaines notions clés ou encore l’aspect de la pièce ou son emballage qui peuvent laisser à penser au consommateur que la marque est responsable. On retrouve également l’utilisation de couleurs ou de matières qui rappellent à la nature : le vert, le papier kraft, ou encore des boutiques avec des atmosphères « authentiques ».
  • Le souci d’argumentaire : à partir du moment où la marque donne des chiffres et des justifications, il faut bien entendu toujours faire attention à la tournure des phrases mais surtout être vigilant à l’indice de mesure. Notamment lorsque cela s’applique à des proportions : un pourcentage seul n’est pas significatif, il faut l’analyser et bien identifier ce à quoi il fait référence ou à quoi on le compare.

« Chez les deux géants que sont H&M et Zara, ces produits ne représentent respectivement que 9 et 14% de leur assortiment… les vêtements durables ou bio s'avèrent être le plus souvent des tee-shirts plutôt simples (en moyenne 24% de la gamme durable, dont 70% fabriqués en coton). Donc des articles bon marché. »

Source : Fashion Network — étude Retviews

Le petit conseil en plus :
Lorsqu’une marque s’engage dans une démarche que l’on peut qualifier d’éco-responsable, elle est souvent fière d’en parler et d’expliquer en détail ses actions ainsi que ses valeurs. Pour retrouver son parcours et ses engagements, on peut régulièrement les trouver sur leur site internet. Il faut toutefois bien faire attention au discours utilisé et bien analyser les informations.

3.Évaluer les labels

Il n’est pas rare de retrouver des labels sur les marques, mais qu’en est-il réellement ? De plus en plus de labels voient le jour mais sont-ils réellement reconnus ? Ils peuvent être assez différents, tous ne se valent pas, il faut savoir les distinguer.
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Il existe plusieurs labels reconnus avec des étendues et des portées différentes qui peuvent se recouvrir sur les parties sociales et/ou environnementales.

  • Les labels principaux : la matière est le point de départ, et chaque étape de sa transformation vers le produit fini est contrôlé sous différents aspects : GOTS et OCS pour le coton bio, ou encore OekoTex qui veille à garantir les qualités écologique et sanitaire des textiles.

N.B : Par exemple pour le label GOTS, très exigeant et complet, il faut faire attention à la formulation utilisée : Est-ce que c'est la marque qui est labellisée ? Est-ce que c'est le produit qui est certifié ? Est-ce que c'est le tissu ou le tricot qui est conforme ?

  • Les labels de confiance : ces derniers constituent des tiers de confiance entre la marque et le grand public, comme SLOWEARE , le nudge anti-green/social-washing qui aide le consommateur à identifier les marques véritablement engagées dans une démarche éco-responsable. Notre évaluation est holistique et intègre des dimensions aussi qualitatives que quantitatives tout en étant centrée sur l’humain. Nous vérifions également la validité des labels pré-mentionnés et contrôlons d’autres types de certifications afin d’être le plus exhaustif possible. L’objectif est de comprendre précisément ce que fait l’entreprise, ses actions, ses difficultés avec le périmètre le plus large possible. Notre référentiel couvre une variété d’aspects : la gouvernance, le développement durable, les engagements éco-responsables et la chaîne de valeurs. Les principaux éléments de la démarche de chaque marque labellisée sont disponibles ici.

Il faut quand même garder à l’esprit qu’une labellisation est payante et que par conséquent, les petites entreprises n’ont pas forcément les fonds nécessaires pour se faire auditer et labelliser. D’autres marques n’en ressentent pas forcément le besoin. Ainsi, toutes les marques réellement éco-responsables ne sont pas forcément labellisées.
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En ce qui concerne les autres labels, il faut veiller à certains détails, notamment pour ceux qui ne sont pas très connus en se renseignant sur leur étendue, leur portée et leur moyens de contrôle.

Les labels sujets à controverse :

Certains labels créés par des consortiums de marques et d’industriels suscitent de plus en plus la polémique (label BCI, émission Cash Investigation à revoir en intégralité sur YouTube)

Vous souhaitez avoir plus d’informations sur les labels, téléchargez notre guide des étiquettes.

4.Examiner les étiquettes

Sur un même vêtement on peut trouver plusieurs étiquettes avec différentes informations : la marque, la composition, l’origine, les conseils d’entretien. En France, seule la composition est renseignée obligatoirement sur les étiquettes, mais on peut parfois trouver des informations supplémentaires comme le lieu de fabrication ou la provenance des matières premières. Ces éléments peuvent constituer de bons indices de l’engagement des marques.

A contrario, si la marque n’indique ni la provenance de ses matières premières, ni les étapes de fabrication et de conception : c’est soit qu’elle ne le sait pas (sous traitance, argument régulièrement avancé par les marques de fast fashion) ou que ces informations pourraient altérer son image éco-friendly. On peut alors s’interroger sur les conditions de travail, de culture des matières premières (utilisation d’eau, d’engrais, etc.) mais aussi du kilométrage parcouru par le vêtement.

Toutefois, il faut souligner que la recherche de la traçabilité constitue un gros travail de fond qui prend du temps même si cela fait partie de la volonté de la marque de remonter toute la chaîne, une entreprise peut connaître différents types d’obstacles.
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Ainsi, la mention du lieu de fabrication est souvent - mais pas toujours - un indicateur pertinent des conditions de travail :

  • Certains pays, notamment en Europe (France, Italie, Espagne, Portugal, etc.) sont généralement considérés comme un gage de qualité en imposant des réglementations strictes du travail, mais sont-elles toujours respectées ? Il est donc important de se renseigner sur le mode de production des entreprises. Pour cela, on peut discuter avec le commerçant, ou encore chercher des informations sur le site internet de marque, voire la contacter par mail ou sur les réseaux sociaux pour demander des précisions.
  • La législation du travail n’est pas la même dans d’autres régions du monde et peut nous sembler plus laxiste. Le lieu de fabrication met alors souvent la puce à l’oreille pour des pays où les droits des travailleurs ne sont pas toujours respectés - comme au Bangladesh, Pakistan, Inde, Chine, Bulgarie. Il est alors important de vérifier que les pays de production aient ratifié les différentes conventions de l’OIT. Les indicateurs primordiaux : âge minimum, durée du travail hebdomadaire, salaire minimum légal, normes sanitaires et sécuritaires. Heureusement, il existe des ONG et des organismes - comme GOTS, Fair Wear foundation, Fairtrade - qui viennent compléter ce travail effectué, ce qui vous évitera des heures de recherches.

En résumé, la question de l’origine est à nuancer puisque certaines marques produisent à l’étranger afin privilégier les savoir-faire traditionnels, comme le fait Muudana au Cambodge et au Laos, N’go shoes au Vietnam ou SKFK en Inde. Plus qu’un choix, c’est un engagement de l’entreprise que de valoriser et de préserver l’artisanat, en évitant bien entendu l’appropriation culturelle. Dans ces cas-là, la marque s’inscrit dans une action de commerce équitable ce qui assure la juste rémunération de ses artisans et producteurs.

La face cachée des étiquettes

Certaines marques savent se montrer très créatives avec les appellations d’origine. Il n’est pas rare de retrouver des étiquetages fantaisistes « imaginé en France », « designed in France », « fait avec amour », dénominations créées spécifiquement pour duper le consommateur : celles-ci parvenant même à jouer avec nos émotions, il faut donc rester vigilant.

5.Nécessiter une vraie cohérence

Enfin, dernier conseil : il faut vérifier que la marque soit cohérente dans ses démarches tout au long du cycle de production. Certes, elle ne peut pas être parfaite mais la marque doit pouvoir témoigner d’une amélioration dans ses procédés.
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Ce qu’on essaye de vous dire, c’est qu’une marque doit être cohérente entre ses engagements, ses valeurs et ses choix commerciaux. N’est-il pas aberrant de se voir proposer aux caisses des magasins de fast fashion des sacs recyclés ? Autre argument parfois avancé, celui du dernier kilomètre vertueux qui s’effectuera à vélo grâce à une entreprise logistique durable, mais quid des 10 000 km précédents effectués lors des différentes étapes de fabrication réalisées aux quatre coins du monde. Alors selon vous, combien de tours du monde aura effectué ce jean ?
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On peut également se questionner sur le système de compensation carbone mis en place par certaines entreprises. Une démarche éco-responsable ne peut reposer uniquement sur ce process. « Et puis c’est quoi l’idée ? Polluer et ensuite s’acheter une bonne conscience ? » Par cette technique, les entreprises tentent de contrebalancer les externalités négatives de leur mode de production par une bonne action environnementale.

La plantation d’arbres revient régulièrement pour illustrer ce procédé : l’arbre planté permettrait d’absorber une partie de nos émissions de gaz à effet de serre, mais les limites se font sentir. Tout d’abord, cela prend bien trop de temps, il faudrait attendre des dizaines d’années pour qu’un arbre soit en capacité de réaliser cette compensation (cf. EcoTree) ; or il nous faut une action efficace qui puisse compenser la pollution émise aujourd’hui. C’est très insuffisant comparé aux émissions accumulées et semble dérisoire par rapport à la dette carbone. Sans parler du problème de la place qu’occuperait ces forêts artificielles au détriment de l’agriculture et qui pourrait aggraver d’ailleurs entraîner des inégalités (l’urbain qui surproduit et le rural qui en pâtit).
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Mais le problème de fond persiste. La compensation carbone crée l’illusion auprès du consommateur que les conséquences environnementales de la production seront amoindris, plutôt que de chercher à freiner et limiter le problème initial : l’impact environnemental de la surproduction. Loin d’être aussi responsable qu’elle semble l’annoncer, cette technique nous pousse en réalité à l’achat par un biais de déculpabilisation alors que le bénéfice serait plus important si on évitait l’achat impulsif.

La mode de demain

Alors que nous entrons dans l’ère de l’anthropocène, vivant dans un système déséquilibré où le réchauffement climatique est devenu notre réalité, nous ne pouvons plus nous permettre le luxe de faire semblant. Comme vous pouvez le voir, ce phénomène de sustainable-washing se retrouve partout et sera d’autant plus présent à l’avenir. Les préoccupations environnementales sont en continuelle augmentation et le besoin de réassurance des consommateurs se fait de plus en plus ressentir. Dans un monde d’hyper concurrence, les entreprises useront davantage de l’argument green pour capter une part de marché toujours plus importante et ça sera à nous de nous montrer vigilants.
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Toutefois, tout n’est pas noir, car si le recours à ce procédé progresse autant, c’est qu’il témoigne aussi d’une considération environnementale plus importante de la part des entreprises - certainement induite par les consommateurs. Alors même si les marques de la fast fashion s’y prennent mal, n’essaient-elles pas de s’améliorer un peu ? Toutes ces actions arriveront-elles à repenser le modèle de l’industrie textile en profondeur ?

Selon nous, une marque qui souhaiterait s’engager et s’engager dans une démarche réellement éco-responsable devrait a minima :

  • Chercher à être la plus transparente possible, elle collecte un maximum d’informations sur ses fournisseurs et les rencontre régulièrement. Elle assume donc ses limites et s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue.
  • Produire de manière raisonnée en limitant le nombre de collections par an.
  • Concevoir des pièces durables dans le temps et mettre la qualité dans le vêtement avant tout.
  • Encourager un usage et un entretien responsable de les pièces de la marque.

Ces marques qui osent sortir du modèle conventionnel représentent certes un vecteur de changement considérable, mais n’oublions pas que l’impact environnemental qu’engendre un vêtement au cours de sa fabrication est, selon l’ADEME, équivalente à celui de son usage par le consommateur. Chacun d’entre nous peut contribuer à ce mouvement collectif en réduisant son empreinte écologique à son échelle. La bonne nouvelle, c’est que le vêtement le plus responsable, c’est celui que vous avez déjà dans votre dressing 😉
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Chez SLOWEARE , nous croyons en ce changement, et c’est pour cela que nous vous accompagnons chaque jour vers la mode éthique.
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Vous aussi, engagez pour inspirer.
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