Les soldes, est-ce systématique ?

Deux fois dans l’année, les soldes sont attendus avec impatience. En effet, trois Français sur quatre restent fidèles au rendez-vous shopping des commerçants. (sondage Ipsos réalisé en 2013)

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Les soldes, on fait le point

Si vous fréquentez les boutiques de mode éco-responsables, les marchés de créateurs ou consultez les marketplaces, vous avez sûrement remarqué que les soldes sont moins fréquents que dans les enseignes de fast-fashion. Vous qui comptiez peut-être faire de bonnes affaires et en profiter pour acquérir enfin la pièce qui vous fait de l’œil depuis plusieurs mois serez peut-être un peu déçu(e).
Et cela peut se comprendre lorsque l’on voit sur les vitrines voisines des rabais dépassant allègrement les -60%, même en première démarque.
Pourquoi, les soldes sont-ils moins attractifs, plus rares et plus occasionnels dans la mode éthique ?
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L'origine des soldes

« Solde » désigne en argot « un reste d’étoffe, coupon » qui n’a pas été vendu. C’est au 19ème siècle qu’est née cette stratégie commerciale ; elle vise à vider les stocks, à libérer de la place et à récupérer de la trésorerie afin d’acheter les marchandises pour la future collection. Le commerçant réduit sa marge, et peut même vendre à perte.

On entre alors petit à petit dans un schéma de vente qui entraîne la multiplication des produits et des invendus. C’est la naissance de la grande distribution avec « Le Petit Saint-Thomas » devenu aujourd’hui le « Bon Marché » à Paris. Aujourd’hui ce dispositif est très encadré, il est théoriquement interdit de vendre à perte en dehors des périodes de soldes.

En 187 ans, les soldes ont bien changé, poussant à l’extrême la cacophonie de la consommation dans le but d’attiser le désir d’achat.
Comme l’explique la marque Loom, pendant longtemps, les soldes, c'était simple : il fallait écouler les stocks invendus de vêtements légers avant l'hiver... et inversement.

Toujours plus de collections

Mais depuis une vingtaine d'années, la fast fashion a fait exploser le nombre de collections : chaque semaine de nouvelles séries de vêtements arrivent en boutique. Autant de potentiels invendus à écouler... et donc de ventes au rabais. Aujourd'hui, on estime que plus de 50% des vêtements sont écoulés à prix réduit. Le vrai prix n'a donc plus vraiment de sens pour les acheteurs.

L’économiste Philippe Moati précise : « les invendus pendant les soldes diminuent de plus en plus car la logique aujourd’hui se fonde sur le renouvellement effréné des collections pour attiser le désir d’acheter. » Aussi en 2008, la loi de modernisation de l’économie, en plus de fixer une date nationale pour le début et la fin des soldes officiels, crée des soldes libres ou soldes flottants à plusieurs moments de l’année.
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Les boutiques et les créateurs face aux soldes

Nous avons interrogé quelques créateurs et boutiques de la mode éco-responsable pour comprendre pourquoi certains d’entre eux ne proposent pas de produits soldés. Il n’y a en effet aucune obligation pour les commerçants, chacun adaptant son mode de fonctionnement au type de produit qu’il propose.

Beaucoup de créateurs ou de jeunes marques, dont la transparence fait partie intégrante de leur ADN, créent des collections intemporelles, voire sur-mesure.

Une affaire de conviction

Laure Derrey

L’une d’entre elles, Laure Derrey, confectionne des tenues personnalisables. Loin de l’esprit de la fast-fashion, la créatrice conçoit ses collections dans un esprit haute couture. Elle passe énormément de temps à mettre au point ses modèles : du patronage à la recherche du volume parfait, en testant de nombreuses étoffes, elle veille constamment à la qualité des finitions. Pour Laure, les soldes dévalorisent les produits qu’elle crée. Elle souhaite offrir aux femmes de jolis intemporels qu'elles auront envie de porter année après année.

Elle a décidé de pratiquer des prix justes et d’ajuster sa marge au bon fonctionnement de l’entreprise ; pratiquer les soldes reviendrait à "casser les prix" et travailler à perte.
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Jules et Jenn

C’est également le choix de Jules & Jenn, la marque de maroquinerie qui propose des collections intemporelles. Elle vend exclusivement sur Internet sans intermédiaire ; elle revendique de ne proposer que des produits de qualité, au prix juste et en toute transparence tout au long de l’année, à un tarif inférieur à celui de ses concurrents, qui pratiquent très certainement les soldes.

1083

La démarche est identique chez 1083. La marque de jean « Made in France » a fait le choix du prix juste et raisonnable toute l'année. Romain Didier nous explique que la marque a opté pour cette pratique il y a 3 ans, en réalisant que pour compenser les 3 mois de soldes, il était nécessaire de remonter ses prix le reste de l’année ! « Nous n'avons donc pas trouvé l’intérêt de relever les prix de 30%, 50% ou 70% 9 mois sur 12 sur des vêtements non saisonniers pour les solder d'autant... Les soldes sont nécessaires pour permettre aux commerçants d’écouler leur stock d’articles saisonniers, mais l’on constate que la plupart des prix sont remontés une bonne partie de l’année pour compenser les périodes – de plus en plus nombreuses – de promotions et autres opérations commerciales ». En conclusion, les enseignes qui se permettent de solder leurs produits au-delà de 50% ont tendance à sur-marger en dehors des périodes promotionnelles.

Loom

Chez Loom, on a voulu revenir au bon sens et ne pas entrer dans une logique de renouvellement rapide des collections. « Chez nous, d'ailleurs, on ne parle même pas de "collections", mais de "générations" : on ne renouvelle pas nos vêtements, on les améliore. Par exemple, on en est aujourd'hui déjà à notre troisième génération de chino. Donc on ne fera jamais de soldes... car on n'en a pas vraiment besoin. »
Voilà du côté des marques et des créateurs qui proposent des articles non saisonniers.

Une pratique controversée

En revanche, du côté des boutiques multimarques ou marketplace, vous pouvez trouver des vêtements soldés et d’autres pas. Cela va dépendre du business modèle de la boutique. Possède-t-elle le stock ou pratique-t-elle le dépôt vente ? Les grandes enseignes de fast fashion qui n’ont pas pu écouler leur stock à la fin des soldes se tournent alors vers les plateformes de déstockage, physiques, comme les « magasins d’usine » (Marques Avenue, Quai des marques…) ou en ligne (Vente-Privée, Mon Showroom privé, etc.).
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Oui aux soldes responsables

Les boutiques Modetic par exemple pratiquent les soldes car les vêtements sont issus de collections temporelles et saisonnières. Immobiliser un stock coûte cher dans la gestion d’une entreprise et peut rapidement en limiter son développement surtout pour les TPE ou PME.

Le Sourire Multicolore

Nous avons rendu visite à Christine, la gérante du Sourire Multicolore, boutique de décoration, d’accessoires et de vêtements biologiques et équitables. Elle essaie de « proposer le prix juste tout au long de l'année, mais cela reste compliqué de vendre en margeant trois fois rien ». Pour elle qui se dit être en compétition directe avec les autres boutiques de mode, il faut se rendre à l’évidence, les soldes sont bien utiles pour plusieurs raisons :

• cela me permet de toucher des clientes qui ne seraient jamais entrées dans sa boutique, soit parce qu'elles pensaient que la mode éthique est trop chère pour elles, soit parce qu'elles passaient tout à fait par hasard et cherchaient la bonne affaire (l'occasion de sensibiliser potentiellement des nouvelles clientes)
• certaines clientes "éco-conscientes" ont peu de moyens et sont contraintes d'attendre les soldes
• elle y voit également l’opportunité d’écouler « des erreurs d'achat », c’est-à-dire les articles qui se vendent mal. En ce qui concerne les collections suivies et les intemporels comme les bijoux, ceux-ci ne sont pas soldés.

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Se réconcilier avec le vrai prix

Solde, pour ou contre, une chose reste indispensable : l’information sur le vrai prix de nos vêtements.

Maison Standards

La marque Maison Standards, spécialisée dans les vêtements intemporels mène régulièrement des campagnes originales pour informer le consommateur du vrai prix du vêtement.

En janvier dernier, la marque proposait à ses clients de payer le prix qu’ils souhaitaient « paywhatyouwant ». Sans tomber dans un déstockage massif, contradictoire avec la philosophie du fondateur, la marque proposait à ses clients de définir eux-mêmes le prix de leur chemise, de leur chino ou de leur blouse en soie. Maison Standards a déterminé 3 possibilités de tarifs : le premier prix (le moins cher) permettait à la marque de couvrir les frais de production, le deuxième prix couvrait les frais de production et de logistique. Enfin, le troisième prix (le plus cher), permettait à la marque, en plus de couvrir les frais de production et logistique, de dégager un bénéfice.

En organisant ce type d’opération, la marque souhaite sensibiliser ses clients et leur montrer qu’il est possible de consommer de manière responsable.

Et vous, que pensez-vous des soldes ? Pour ou contre ?

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