Store of Tomorrow - la boutique de demain

publié le 4 juillet 2017

Store of Tomorrow - la boutique de demain

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La semaine dernière se tenait à la Gaîté Lyrique le Look Forward Fashion Tech Festival, SLOWEARE a assisté à certaines conférences pour voir dans quelle mesure la mode de demain tiendrait compte de notre aspiration à ce qu’elle devienne plus responsable. Retour sur la conférence Store of Tomorrow : entre réalité virtuelle et augmentée, mouchards et autres robots, comment enrichir l’expérience en boutique tout en conservant une place à l’humain ? Quelle place doit-on laisser à l’innovation ? En avons-nous réellement besoin ? Et cette pléiade de technologie est-elle éco-responsable ?

Les enseignes majeures s’assurent d’être présentes aux endroits les plus stratégiques des grandes villes, sur de grandes surfaces et sur plusieurs étages. Mais on les retrouve bien évidemment dans tout bon centre commercial digne de ce nom. Savez-vous pourquoi ?

Le geotracking

Avant même que vous n’ayez mis les pieds dans un centre commercial, sachez que vous êtes épiés : le mouchard, vous le connaissez bien, c’est votre téléphone. Dans ces temples de la consommation, la connexion réseau fonctionne souvent bien ; certes, il faut multiplier le nombre de bornes pour gérer l’affluence, mais c’est aussi un moyen de mieux vous géolocaliser.

Activez votre wifi, buetooth, gps… et le centre commercial sera même en mesure de vous raccompagnera à votre voiture ou votre station de bus. Un service qui peut sembler utile à première vue ; mais aussi une mine d’information pour le centre commercial qui analysera en détail votre parcours. Connaître le moyen de mobilité utilisé par un prospect potentiel, une première façon de segmenter le panel de consommateurs ; étudier en détail le parcours utilisateur (cross-visiting) permettra de mieux vous orienter pour vous délester de quelque argent plus facilement. Les beacons, ces capteurs basse consommation, permettent de tracer efficacement les visiteurs en boutique, afin d’évaluer leur temps de présence en rayon et en magasin (et donc leur fidélité à la marque), leur intérêt pour un type de produit en particulier et pouvoir vous proposer un bon de réduction en adéquation avec vos attentes directement sur votre smartphone.

L’attraction avant tout

La stratégie en vogue pour vous faire sortir de votre canapé et doper les ventes, celle proposée par les centres commerciaux, qui se targue du néo-anglicisme retailtainment. Elise Masurel, responsable Marketing chez Klépierre : « il faut ré-enchanter le parcours client » en « transposant une communauté digitale vers le monde du physique ». Nom de code de l’opération : Let’s play ! La finalité étant que des personnes ne se connaissant que digitalement, se rencontrent physiquement. Pas d’amalgame, ce n’est pas une énième agence matrimoniale, mais bien une opération marketing destinée à faire le buzz : inviter des participantes de l’émission Les reines du shopping ; comme on peut s’en douter, cette opération médiatique a permis de drainer de nombreux fans vers les points de ventes.

store of tomorrow

Régis Plennel, fondateur de L’Exception, explique que pour lui, ce qui permet d’attirer de nouveaux clients, ce sont les services que la boutique est en mesure de pouvoir leur proposer. Initialement le concept n’existait qu’en digital, il a fait le chemin inverse, il n’a lancé sa boutique qu’en 2016. Seulement 10% des références disponibles en ligne sont présentent en magasin. Mais il est possible d’essayer n’importe quelle pièce en convenant d’un rendez-vous en 24h pour venir l’essayer.

La technologie au service du chiffre d’affaire

Les enseignes cherchent également à combiner l’expérience utilisateur entre le physique et le digital en proposant des services qui à terme remplaceront certains métiers de la vente. Des cabines d’essayage munies de tablettes et d’appareils photos, pour recueillir l’avis d’une youtubeuse mode qui pourrait diverger de celui de la personne qui vous accompagne. Cela passe aussi par la multiplication des chatbots, vous savez ces petites fenêtres de messagerie instantanée qui apparaissent après une courte période d’inactivité, sur les sites d’e-commerce. Ils ont déjà obtenu la bénédiction des millennials, pour qui la dimension sociale peut aller d’un extrême à l’autre (accepter ou bannir en un clic). « Besoin d’aide ? », ces robots sont vos conseillers sur demande. Vous pouvez le solliciter puis l’ignorer dans la seconde, c’est plus difficile avec une vendeuse. Selon Julien Hervé, directeur Innovation chez Gémo, cela permet d’aller directement au but.

La réalité virtuelle (VR), la réalité augmentée, les hologrammes, le magasin déporté, les vitrines connectées sont aussi des enjeux de l’expérience utilisateur de demain. Pour Elise Masurel, la VR est plus intéressante pour la partie B2B, « on aura toujours besoin d’une dimension physique ». Julien Hervé ne croit pas trop en la VR en magasin, il est en revanche convaincu qu’elle sera accessible chez soi, une sorte d’extension du magasin. Quand on questionne les intervenants sur l’hologramme, ils s’accordent tous à dire que cette technologie ne sera présente que si l’on y trouve un véritable usage autre que ludique, loin du simple effet Whaouh.

Quel avenir pour la boutique 3.0 ?

Pour continuer à progresser, le monde du retail a besoin de données pour anticiper les besoins futurs des clients. Le digital a bouleversé les comportements, il est devenu si simple de commander un vêtement depuis le bureau, son canapé, dans le train… Les enseignes qui s’en sortent le mieux, ce sont bien sûr celles de la fast fashion. L’un des aspects les plus irritants avec cette mode à obsolescence programmée, c’est l’effet de masse sur laquelle elle repose. Avec en point de mire l’augmentation constante du chiffre d’affaire. A quand le moment où ces groupes se contenteront d'un CA simplement équivalent au précédent ?

Pour assurer leur CA, les enseignes de demain cherchent à valoriser et maximiser la continuité offline/online. Espérons que cela ne soit pas au détriment de l’humain qui a toute sa place dans la chaîne de valeur.