Shein, la marque qui tue la fast fashion

Alors que le monde appelle à consommer moins et mieux, une plateforme de vente en ligne chinoise navigue à contre-courant et fait une ascension fulgurante dans le milieu de la mode, dépassant les marques bien établies sur le marché depuis les années 1990.Shein

Bye bye la fast fashion, bienvenue dans l’ère de l’ultra fast fashion

« Une journée n’est jamais une autre ! », voici le crédo du géant chinois Shein. La marque s’est propulsée dans la cour des grands en peu de temps. Elle défie même le modèle d’affaires de la fast fashion développé par Inditex (société mère de Zara) et H&M. Aux côtés de ses compères Boohoo (Royaume-Uni) et Fashion Nova (États-Unis), Shein fait partie de ce qu’on appelle aujourd’hui l’ultra fast fashion.

Quelle est donc sa recette magique ? Que savons-nous réellement de cette marque ? L’association Fashion Revolution s’est attardée sur le modèle d’affaires de Shein dans son annuel Fashion Transparency Index de 2021. Et on peut dire qu’elle n’a rien d’exemplaire en matière de transparence : la marque est classée dans la plus basse catégorie (0 à 5%).

Inutile donc de vous préciser que ne pouvons pas vous recommander Shein pour des raisons que nous allons maintenant vous détailler.

Un écran de fumée

Fondée en 2008 par Chris Xu (appelé aussi Xu Yangtian), Shein a d’abord été basée à Nanjing, en Chine. D’abord lancée sous le nom de ZZKKO selon le magazine Slate, la marque était spécialisée dans les robes de mariée. Mais Xu abandonne cette idée infructueuse. Il la renomme « Sheinside » et se concentre sur les vêtements prêt-à-porter pour femmes.

À partir de 2010, la marque s’approvisionne sur le marché de vêtements de Shisanhang à Guangzhou, au sud de la Chine. Elle ne confectionne rien elle-même. La marque fait rapidement face à une explosion de la demande. Le fondateur décide alors d’engager une équipe dédiée à la conception et au prototypage. La même année, Sheinside absorbe Romwe, une autre marque de vêtements vendus en ligne.

En 2015, la marque devient Shein, une dénomination volontairement plus courte et plus facile à mémoriser. En 2017, la marque déplace son siège social, Guangzhou Xiyin International Import & Export, dans le district de Panyu au cœur de la ville portuaire de Guangzhou (Canton), se rapprochant de la plupart de ses fournisseurs.

Pourtant, il y a quelques années, on pouvait lire sur sa page « À propos » que la société avait commencé comme « un petit groupe d'individus passionnés de mode à North Brunswick, New Jersey ». Un storytelling ambigu qui a depuis été supprimé. Désormais, même en fouillant de fond en comble leur site internet, vous n’y verrez aucune mention de l’origine de la marque et du fondateur.

La zone d’ombre ne s’arrête pas là. Aujourd’hui, impossible de savoir précisément combien de fournisseurs travaillent pour la marque. Quelles activités sous-traite-t-elle ? Difficile de répondre avec certitude tant Shein fait preuve d’opacité. L’association suisse Public Eye a reconstitué la « structure nébuleuse » de la marque. De quoi se faire des nœuds au cerveau…

À la fin de l’année 2019, Chris Xu est remplacé par son associée au poste de PDG. Une information divulguée par Public Eye et qui ne semble pas avoir été évoquée dans la presse professionnelle. Encore un exemple frappant de manque de transparence volontaire de la marque.

Tout, tout de suite !

Grâce à son marketing habile, ses promotions constantes et son analyse pointue des tendances, basée sur les données prédictives de consommation, Shein défie la rapidité de la fast fashion. Sa volonté ? Détrôner la marque de vêtements qui a longtemps occupé la première place : Zara.

Le géant chinois mise sur des prix plus qu’abordables pour séduire et fidéliser une jeune clientèle, attirée par une liste éternellement renouvelée de vêtements, accessoires, objets déco, pour femmes, hommes et enfants… Pour l’instant, rien de véritablement distinct de la plupart des marques de fast fashion.

La différence se joue au niveau du nombre de modèles proposés. Quand Zara plafonnerait à environ 20 000 modèles produits par an, Shein réaliserait cet « exploit » en seulement quelques jours. De quoi ne plus savoir où donner de la tête.

En France, l’application Shein a atteint un pic de téléchargements en avril 2021 avec plus d’un million de téléchargements sur l’Apple Store et Google Play. Comment expliquer cet engouement soudain ?

Combines, calculs et stratagèmes

Une bonne dose de promotions, un soupçon de publicité habilement ciblée et une pincée d’analyse de données, voilà la recette du géant chinois. Sans oublier le coup de pouce des célébrités et influenceurs les plus en vogue du moment ! La marque s’est ainsi rapidement hissée parmi les sites web les plus consultés.

Shein ne divulgue pas ses revenus. Son modèle d’affaire repose sur la surconsommation de vêtements à bas coûts. Ce qui ne l’empêche pas de réaliser 10 milliards de dollars de ventes annuelles en 2020 selon un média chinois.

Shein sait aussi faire évoluer son business model vers le phygital. Exemple, le 25 mai 2022 à Toulouse. Des centaines de personnes attendent l’ouverture de la boutique éphémère Shein depuis 8 heures du matin.

Pourquoi cette marque plaît-elle autant aux jeunes ?

Les mots clés de Shein : tendances et rapidité

La stratégie de Shein est simple. Ne jamais manquer les dernières tendances et les lancer sur le marché le plus rapidement possible. Avec l’ultra fast fashion, une tendance ne dure qu’un mois, voire moins.

La marque surfe sur toutes les vagues : de la déstigmatisation de la santé mentale au pride month (mois des fiertés) en passant par octobre rose. Tous les prétextes sont bons pour vendre des T-shirts. Mais comment peut-elle être si réactive ?

Un modèle d’affaires bien différent

Shein inverse ce scénario : la marque sort tout et n'importe quoi, puis analyse les habitudes d'achat pour adapter ses produits ultérieurs. Un modèle aussi appelé « Consumer-to-manufacturer » (C2M) [du consommateur au fabricant], procédé très populaire en Chine. Dans ce modèle, le consommateur est l’initiateur de la demande, c’est donc sur lui que se base Shein. À partir de l’analyse des tendances du moment, les fournisseurs de Shein reçoivent des données en temps réel sur les niveaux de demande pour des produits spécifiques et lancent la production. En résumé, la marque chinoise n'imagine donc aucune collection.

Shein pratique aussi « l’art de créer des tendances par essais et erreurs ». Au lieu de débattre sur la préférence des consommateurs entre deux styles d’un même vêtement, la marque va produire 100 unités du style A et 100 unités du style B. Connu sous le nom de test « AB », c’est une façon de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs.

Zara utilise aussi ce mode de production, à la seule différence qu’elle ne peut pas se permettre de tester autant de styles. En effet, les fournisseurs de la marque espagnole sont concentrés dans un centre de production bien plus grand que les ateliers avec lesquels Shein travaille. Par conséquent, les usines de Zara imposent un certain volume de production qui s’établirait à 500 pièces (selon le média Panda!Yoo). Cela signifie que pour 1000 vêtements produits, Zara ne peut faire qu'une seule fois le « test AB » mentionné plus haut. En comparaison, Shein peut réaliser cinq tests AB toutes les 1000 pièces.

Mais comment fait-elle pour déterminer quel style sera à la mode la semaine prochaine ?

Obsédée par les logiciels de prédiction des tendances, Shein utilise « Google Trend Finder » pour traquer les tendances et fournir des mises à jour des préférences. Couleurs, tissus, styles, tout y est ! La marque peut alors ajuster l’inventaire en temps réel, lançant la production quasi immédiate du côté des usines. Les usines n’ont plus qu’à accepter les commandes qui leur sont proposées par l’intermédiaire d’un logiciel de logistique que Shein a développé en interne. Un peu comme un Uber de la mode.

Tout cela en seulement 3 jours ! Le modèle de vente au détail en temps réel mis au point par Shein réduit considérablement le temps entre la conception et la production, qui est en règle générale de trois semaines.

Un modèle qui cartonne puisque la marque continue d’augmenter ses approvisionnements quotidiens. Selon le média l’ADN, le 28 septembre 2021, 5 977 nouveaux produits avaient été ajoutés sur le site Shein contre 65 412 nouveaux produits le 23 mai 2022.

Combinez cela avec les centaines de promotions proposées par la marque ainsi que son programme de parrainage via son application, Shein semble inarrêtable.

Noyés sous les promotions

La marque noie ses « sheinistas » (personne qui ne jure que par Shein) sous les soldes. -75% sur la collection été, sélection à partir de 1,99 €, liquidation à durée limitée à - 65%, livraison gratuite à partir de 19 €… N’oubliez pas non plus les nombreux codes de réduction pour ajouter 10, 15, voire 20% de réduction en plus !

Pour une marque qui se dit engagée pour la planète et notamment l’économie circulaire (la seconde main est la grande tendance des derniers temps), comment pense-t-elle inciter ses adeptes à prolonger la vie d’un vêtement moins cher qu’un ticket de bus ?

Sous ses allures de site monomarque, Shein peine à dévoiler sa vraie nature : c’est en réalité une marketplace. En effet, certains articles sont également disponibles sur d’autres plateformes de vente multimarques comme Wish, AliExpress et même Amazon. Pour uniformiser son site et cacher la supercherie, Shein réalise ses propres photos de ces articles.

Avec ses « quelques » 391 594 articles (sans compter les enfants, hommes, beauté et maison, auquel cas, on avoisine plutôt les 520 000 articles), les vêtements sont affichés à des prix dérisoires, allant de 99 centimes à 158 €.

Jouer habilement avec les réseaux sociaux

La marque mise gros sur ses fans. Les influenceurs sont les premiers ambassadeurs de Shein. Sur Youtube, les « haul » (compte rendu des vêtements et accessoires achetés lors d’une séance shopping) se comptent par centaines.

Un nouveau challenge a fait son apparition sur l’application de vidéos courtes Tiktok : Zara vs Shein. Pour la marque, ce réseau social est un support publicitaire massif. Tour à tour, les adolescents montrent leurs derniers achats Shein. Le défi ? Reproduire les looks Zara les plus prisés, en version (encore) moins chère trouvée chez Shein. Pour ça, aucun problème puisque cette dernière copie chaque pièce de ses concurrents (en plus de voler les créations de petites marques).

Sur l’application, on applaudit haut et fort les prix cassés du géant chinois comme cette robe coûtant moins de la moitié que celle proposée par Zara.

Le pouvoir des influenceurs et célébrités

Avec la connivence de célébrités appréciées par la génération Z (Katy Perry, Lil Nas X et Rita Ora) pour son événement mondial de streaming #SHEINTogether de mai 2020, tous les éléments d’influence sont réunis. Comment ne pas craquer pour Shein ?

Données, données, données…

La force de Shein est de vendre majoritairement via son application. C’est pourquoi la marque fait tout pour la rendre hyper addictive. En se connectant chaque jour à Shein, les consommateurs gagnent des points, qui leur permettent d’obtenir régulièrement des bons d’achat. On y trouve aussi des livestreams, des jeux concours qui poussent les consommateurs à créer des looks à partir des millions d'articles vendus sur Shein.

En réalité, cela permet surtout à la marque de collecter plus facilement de la donnée. En effet, selon l’association Exodus Privacy, l’application comporterait plus de 30 permissions (actions que l’application peut effectuer sur votre téléphone). Cela permettrait à Shein de suivre ce que font ses clients en dehors de son application.

Elle dispose donc d’une base de données impressionnante. Mais que faire quand ces données échappent aux mesures de protection ? C’est ce qui s’est produit en septembre 2018. Une fuite massive de données a révélé les informations confidentielles de plus de 6 millions de clients.

Une menace qui n’a pas été prise à la légère par le gouvernement indien. Après une suspension temporaire le 29 juin 2020, l'application a été bloquée de façon permanente en Inde par le MeitY (ministère de l'électronique et des technologies de l'information) car jugée préjudiciable à la sécurité nationale. Une interdiction que la marque contourne habilement en commercialisant ses vêtements via Amazon…

Ce qui se cache derrière les prix minis-minis

Dans son code de conduite fournisseurs, Shein détaille les règles auxquelles chacun de ses fournisseurs doit se soumettre dans un objectif de « maintien de l'intégrité, respect des droits de l'homme et de protection de l'environnement ». Conformité avec les lois gouvernementales et les exigences légales en matière de rémunération des heures supplémentaires, respect de la liberté d'association et de la négociation collective, tout cela est bien beau. Mais qu’en est-il vraiment ?

Soldes sur les salaires

Il est difficile de trouver des informations sur la chaîne de valeur tant Shein entretient son opacité. La marque déclare employer près de 10 000 ouvriers dans le monde entier. Mais selon l’enquête de l’association suisse Public Eye, le centre logistique de Shein, situé à une heure de Guangzhou (Canton), emploie plus de 10 000 personnes à lui seul.

Plus de 300 à 400 usines produiraient pour Shein. Mais ce qui rend l’évaluation complexe, c’est le fait que les usines qui travaillent avec la marque ont l’habitude de sous-traiter. Sans que cela soit bien évidemment déclaré au donneur d’ordre… En plus de ses fournisseurs principaux, elle comptabiliserait un réseau d’environ 1000 sous-traitants, selon Public Eye. Un chiffre porté à 6000 dans le reportage de Sept à Huit. En sillonnant les rues de « Nancun Village », vous êtes sûrs de tomber sur une entreprise qui confectionne pour la marque chinoise. La quasi-totalité du quartier produit pour Shein. La dépendance économique est totale.

Ce qui saute aux yeux en lisant ce rapport, ce sont les conditions dans lesquelles ces femmes et hommes travaillent. Locaux encombrés de sacs de vêtements et de rouleaux de tissus, fenêtres des étages supérieurs équipées de grilles et bien sûr l’absence de contrats sont monnaie courante chez Shein.

Les ouvriers de ces usines travaillent douze heures par jour, voire plus, six jours sur sept, totalisant plus de 75 heures par semaine. Le tout pour environ 5 000 yuans (700 euros) par mois. Et comme vous vous en doutez, s’il n’y a pas de contrat, il n’y a pas de couverture sociale. En Chine, le droit fixe à 40 heures le nombre d’heures travaillées par semaine de travail. Une loi qui aurait visiblement échappé à Shein.

Pourtant, dans un bon nombre de médias anglophones, la marque est présentée comme « bon payeur ». Une information largement réfutée dans l'enquête réalisée par Public Eye.

L’environnement au rabais

L’environnement est le deuxième grand perdant du business model de Shein. Entre l’utilisation massive de polyester — une matière particulièrement nocive faite à partir de pétrole et de gaz transformés —, la surconsommation et le gaspillage vestimentaire ou encore les nombreux aller-retours des colis… l’impact environnemental de la marque est immense. Shein occuperait la 5^ème place des marques les plus consommées par les ados et serait responsable de 12% des émissions CO_2e des jeunes français selon le Teenage Lab de Pixpay.

Pourtant, celle-ci se revendique comme étant engagée pour l’environnement. Étonnant quand on sait qu’elle envoyait déjà plus de 50 000 colis par jour en moyenne en 2016 ?

Avec ce genre de déclaration prétendument engagée, Shein trompe délibérément des milliers de jeunes qui pensent réaliser une bonne action pour la planète en achetant ou en renvoyant leurs vêtements usagés par l’initiative #SHEINACT.

La fin de la mode (ultra) rapide

Le modèle d’affaires de Shein pose beaucoup d’autres problèmes que nous n’avons pas mentionnés. Entre scandales d’appropriation culturelle commis par la marque et optimisation fiscale, la liste est encore longue.

Malheureusement, elle ne pourra pas continuer indéfiniment. Les ressources naturelles s’épuisent, un constat auquel Shein devra faire face. Il est temps que Shein prenne de véritables mesures pour respecter ses soi-disant engagements. Il ne suffit pas de l’afficher sur un T-shirt pour être une marque éco-responsable.

Les jeunes générations sont la cible première des marques de mode ultra rapide. Leur volonté de sauver le monde est souvent présentée comme homogène, mais certains consomment des quantités excessives de vêtements sans se rendre forcément compte de l’impact sur l’environnement. Selon Teenage Lab, mis face devant leurs contradictions, 60% des ados se déclarent ainsi prêts à réfréner leur fièvre acheteuse. Les ados ont besoin d’être guidés pour comprendre la vraie valeur d’un vêtement.

Pensez à la seconde main et à la location

Bien sûr, nous n’allons pas vous laisser sans solutions éco-responsables accessibles pour vous habiller (avec style !) et trouver des alternatives à Shein et la mode jetable.

Pourquoi ne pas privilégier la seconde main qui, toujours consommée avec modération, a beaucoup moins d’impacts sur l’humain et la planète. Là encore, pour que votre consommation soit durable, privilégiez les matières naturelles et les imprimés que vous aimerez longtemps. Attention aux applis qui poussent à la surconsommation ! Faites marcher les petits commerces et associations près de chez vous 😉

La location peut aussi être un moyen de changer ses vêtements plus fréquemment tout en restant éco-responsable. L’important est de privilégier les offres de location vertueuses et de ne pas tomber dans l’excès, qui irait totalement à l’encontre des valeurs promues par ce mode de consommation. En France, on peut notamment citer Le Grand Dressing pour les hommes et Possible pour les vêtements quotidiens ou professionnels féminins, L'Atelier Bocage pour vos chaussures ou encore Les Cachotières pour des vêtements plus événementiels.

Si vous étiez à court d’arguments pour ne pas acheter chez Shein, vous savez maintenant ce qui se cache derrière la marque. Une raison supplémentaire pour privilégier les marques labellisées. Partagez cet article autour de vous pour sensibiliser vos proches et participer à l’éveil des consciences.

Pour aller plus loin :

Sources :

• Reuters : China's turbo-charged online fashion takes on Zara and H&M
• Euronews : An inside look at Shein: The $100 billion fast fashion brand where factory staff work 75-hour weeks
• Markets Insider : Global Online Retailer SHEIN Announces SHEIN TOGETHER Featuring Headlining Performances By Katy Perry And Lil Nas X
• Vox : Shein is the future of fast fashion. Is that a good thing?
• L’ADN : Plus addictif, plus rapide, plus efficace, le chinois Shein réinvente les règles du e-commerce
• Study Breaks : Shining A Light On Shein’s Unethical Labor Practices
• Le Monde : Shein, le nouveau géant de l’« ultra fast fashion » aux méthodes peu reluisantes
• Forbes : Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores?
• CNN Business : Amazon is helping a Chinese upstart make a comeback in India after its app was banned

• The Hindu : Chinese ‘Shein’ app blocked but sale of products on other platforms not covered: MeitY to Delhi HC
• Fashion Network : India permanently bans 59 Chinese apps including Shein, Club Factory
• Insider : Chinese e-commerce giant Shein has become a $15 billion company. Here's how it gets consumers to keep spending
• Bloomberg : How Trump's Trade War Built Shein, China First Global Fashion Giant
• SupChina : A look inside Shein, the multibillion dollar retail enigma upending the global fashion industry
• Dazed : Knitwear designer Bailey Prado on having her ‘whole life’ copied by Shein
• Courrier international : Shein, la société de “fast fashion” la plus populaire et la plus secrète
• Kantar : Top 50 Kantar BrandZ™ Chinese Global Brand Builders 2021
• Baromètre Teenage Lab de Pixpay, étude sur l’impact carbone de la consommation des ados
• Indiacode : Article 69 A de la loi sur les technologies de l'information et des dispositions pertinentes des règles informatiques de 2009

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